Voor marketeers is het niet anders. Onze omgeving verandert sneller dan we het soms kunnen bijhouden. In veel markten wordt met data en advanced analytics een gevecht gevoerd op leven en dood. Ik spreek een beetje voor eigen parochie, maar marketeers moeten vaker met data scientists spelen. Echt, het is de ideale combinatie. Je krijgt winnende resultaten door een creatief marketingbrein te laten stoeien met een brein dat houdt van feiten en de meest onwaarschijnlijke inzichten vinden. 

‘Het maakt niet uit of we er meteen iets uit halen. Als we er maar van leren.’

Dit waren de letterlijke woorden van een klant die zijn team marketeers in het diepe gooide met ons team data scientists. Dat was voor iedereen even wennen. Het deed mij denken aan vroeger, toen je tijdens de zomervakantie voor de eerste keer bij het zwembad stond met kinderen die een andere taal spraken. Na een paar keer spelen wist je ‘jij bent ok, ik ben ok’ en verstond je elkaar ineens. 

Natuurlijk hebben we er iets uitgehaald. In dit geval was de klant een verzekeraar. De inzichten uit het spelenderwijs ontwikkelde analysemodel leverde ruim een miljoen euro meer premie op. Per jaar. Soms moet je niet in een rechte lijn naar je concurrentievoordeel willen zwemmen. 

We leerden twee lessen. De eerste les: doe het samen. Neem de tijd om aan elkaar te wennen door vooral veel vragen te stellen en naar elkaar te luisteren. Af en toe je over elkaar verwonderen mag daarbij best. De tweede les: vaak afspreken om te spelen. Het model was er nooit gekomen als het in één keer op een white board had moeten staan. In dit geval waren er zes speelrondes nodig. Ik denk dat niemand van al die knappe koppen in het team deze uitkomst had durven voorspellen bij de eerste sessie.   

Deze wijsheid hebben we allemaal wel eens in een of andere vorm gezien: ‘Niet wie de meeste intelligentie heeft, maar wie zich het beste weet aan te passen aan zijn omgeving overleeft.’ 

Dat kan niet zonder spelen.